小島：より多くの方にキッザニアにご来場いただき楽しい時間を過ごしていただくために、お客さまにヒアリングを行ったのがきっかけです。お子さまを連れていらっしゃる保護者の方をメインに「土日やお休みの日におでかけする場所はどんなふうに決めているか」「どこで情報収集しているか」「実際にキッザニアを訪れてどんな場面で感情が盛り上がったか」などをお聞きし、お客さまの体験を可視化していきました。
そのなかで見えてきた課題が、「キッザニアの名前は知っていたけれど、どんなところかは知らなかった」「どんな体験ができるのかよく分からなかった」といったお声が多いこと。こうした認識を持たれていることが、おでかけ先の候補としてキッザニアが挙がらない理由であることが分かってきました。そこで、保護者の皆さんが情報収集に活用しているSNSのなかでも、世の中の話題を見ることが主な目的であるツイッターではなく、「今度の週末は何をしようかな」と次の行動のヒントを得るために使っている方が多いInstagramのアカウントで情報発信してはどうかという話が持ち上がりました。

小島：やるなら少しでも早く立ち上げようということになったのですが、デジタルマーケティングやInstagramに精通している人材を社内で見つけるのが難しく、そんな時にグリーライフスタイルさんのご紹介を受けました。クライアント100社という実績とスピーディーな進行が強みというところに惹かれ、グリーライフスタイルさんとなら一緒にいいモノをつくって発信していけると考え、ご依頼させていただくことになりました。

中島：実は他社様からも多数ご支援のお話をいただいていたのですが、グリーライフスタイルさんはレスポンスが非常に早く、豊富な実績があり、何より前のめりの姿勢をお持ちのところが群を抜いていました。担当の小林さんはキッザニアにいらしたことがなかったそうで、すぐにロケハンに来てくださり、キッザニアの世界観について理解を深めていただきました。

小林：どんな内容の情報でも、発信の仕方によっては良い風にも悪い風にもとらえることができます。特にSNSはユーザーさんとのタッチポイントが多いだけに、いかに緻密な戦略を立てるかがカギとなります。グリーライフスタイルでは幅広い業界・業種のクライアントさまをご支援させていただいていますが、はじめから全てのことを知っているわけではありません。まずは「キッザニア」について、そして「キッザニアのお客さま」について知り理解することがスタートであると考え、キッザニア様にも早速お伺いさせていただきました。

小林：キッザニア公式Instagramの立ち上げ当初からご支援をさせていただいていますが、はじめに運用にあたっての方向性や、どんなタイミングでどんなコンテンツをアップしていくのか、フォロワー数の目標値などを一緒に設定させていただきました。実際に運用が始まってからも、ヒアリングをさせていただくなかで改善点を抽出したり、フォロワーからのリアクションに応じて「次回はこんな風にしてみませんか」とご提案したりしながら運用を進めさせていただいています。

福田：ハッシュタグにはエンゲージメントの高いものを採用しています。Instagramの運用が始まる前から100～200ほどのキーワードを上げてエンゲージメント率を調べ、キッザニア様のイメージと異なるものは省いていき、最終的に候補に残ったものを使うという流れです。ただし、ずっと同じハッシュタグを使っていると一部の層にしか届かなくなってしまうので、定期的に入れ替えるなど工夫をしています。

中島：キッザニアは本物の約2/3のサイズでつくられたリアルな街で、お子さまにはさまざまな仕事を体験して楽しみながら学んでもらい、保護者の方にはお子さまの成長を感じていただける特別な空間です。報道メディアに提供する写真1枚をとっても、真剣に取り組む表情や笑顔がはじける瞬間を切り取るなど、リアルさを追求しています。

小林：特にInstagramの投稿では、記事や写真を見た方がご自身の子どもにも見せたいと思っていただけることを目指しています。「楽しそうな場所だね」「これやってみたいね」と親子の会話が生まれるようなコンテンツをつくることを意識しています。

西村：自分たちで投稿するだけではなく、キッザニアにご来場いただいた方がご自身のInstagramにアップされている投稿もご紹介させていただいています。私自身も子育て中なのですが、育休中にはInstagramでほかのお母さんの投稿を見て癒されたり励まされたりしていました。そういう方はきっと多いと思うので、見ているだけで心がワクワクする、今度行ってみようかなと思っていただける、そんな投稿を心掛けています。

小林：今年4月にInstagramを開設し、当初は「1年間でフォロワー数1万人達成」を目標にしていました。ゴールデンウィーク期間に大型のキャンペーンを実施したのですが、これをきっかけに一気にフォロワー数が増えました。

小島：キャンペーン期間中の5日間くらいで1万人を突破し、ゴールデンウィーク明けにはフォロワー数が2万人を超えましたね。

中島：社内のあちこちでも話題になりましたよね。2万人のフォロワーについて分析をかけていくと、これまで獲得できていなかったユーザー層とつながることができたことが分かりました。

小島：新たなお客さまにご来場いただくためにどうすればいいかを考えたとき、接点を持ちたいと考えたのがInstagramでご自身のライフスタイルを表現されている発信力の高いお母さまたちです。今回の取り組みでは、まさにターゲットとする層にリーチすることができた手応えを感じています。

小林：月1回の定例MTGだけでなく、担当者同士で毎日メールや電話で逐一連絡を取り合ってスピーディーな改善につなげています。まとまって時間を取るよりも、細かいやり取りを積み重ねていく方がコミュニケーションの質が高まるので、常日頃からテンポよくレスポンスするというのはかなり意識しています。

西村：今回の成功要因は一言でいえば「チームワーク」だと思います。いろいろなパートナーさんとお付き合いをさせていただいていますが、私たちが目指すところを自分事としてとらえコミットいただける企業さんとの出会いはそう多くはありません。グリーライフスタイルさんには初めてお会いした時から共感の姿勢や寄り添う気持ちを感じていますし、キッザニアサイドの人間として一緒に頭を悩ませ、チームとしての連帯感とスピード感を持って仕事を進めていただけるスタンスに感謝しています。

小島：Instagramはいつ投稿するかによってもエンゲージメントが変わってきます。最も効果的な時間帯や投稿内容を精査するというのは、やはりプロだからこそできる仕事だと思います。

中島：中にいるとどうしても物事を主観的に見てしまいがちです。小林さんや福田さんにチームに入っていただき、第三者の視点から客観的な意見を上げていただくことは本当に貴重な経験になっています。それまでの弊社のSNS投稿は施設内でどんな体験ができるかを紹介するコンテンツがメインでしたが、「Instagramではあえて館内の風景だけの投稿でもいいのでは」とご提案いただき、目からウロコという感じでした。実際にそれが結果につながっていますし、「こうあるべき」という思い込みや考え方を払しょくするアドバイスをいただけてとても助かっています。

小島：「当たり前と思える情報でも、意外と楽しみにされている方は多いんですよ」など、いつもハッとさせられる意見を出してくださいますよね。最近では、キッザニアは写真映えするスポットがたくさんあり、撮り方によってオシャレな写真が撮影できるというところから「週末のオシャレな過ごし方をご提案するためにキッザニアで撮影会をやってみてはどうか」というご提案をいただき、具体化が進んでいます。

中島：逆のケースもあって、何年も使い続けている写真をグリーライフスタイルさんのおすすめを受けてInstagramにアップした結果、「いいね」がたくさんついて共感を集めることができました。社内では「本当にアップしていいのか」と何度も議論になったのですが、自分たちが見慣れているものでも初めて目にする方には新鮮に映るもの、という意見をいただいたからこそ実現できたことです。

西村：社内の人間だけではきっと撮れないような素敵な写真もたくさん撮っていただいて、アップする前から社内がすごく盛り上がりましたよね。

小林：ありがとうございます。クライアント様のことを理解しつつも、素人目線やユーザー目線を忘れないというのは大事なことだと思っています。クライアント目線になりすぎると、フォロワーさんの感じ方や温度感など見失ってしまうことがあるからです。プロとして言うべきことははっきりとお伝えするようにしていますし、キッザニア様からも遠慮しないでと言っていただけているので、本当にワンチームとしてやらせていただいている実感があります。

福田：いつでも率直に意見交換をさせていただけることは、スムーズな運用にもつながっています。「次はこんなことをしてみよう」「あれもいいよね」とアイデアをどんどん広げていくことで、実践に移すスピードも上がっていると思います。当社の知見を生かしながら、クライアント様と一緒にゴールに近づいていく。こうしたチャレンジを積極的にさせていただける環境はなかなかありませんので、私たちも貴重な取り組みだと感じています。

小島：企画中の撮影会は、Instagramユーザーである親御さんだけでなく、お子さまと一緒に写真撮影を楽しんでいただくことを目指した新たな切り口のイベントです。現在は施設の紹介とユーザーさんの投稿共有という2つの軸で発信をしていますが、もう一つの軸を立てることでコンテンツの幅を広げるとともに、効果的な施策に取り組み新規ユーザーの獲得につなげていきたいと考えています。

中島：キッザニアに来場する大人の方の目線に立つと、お子さまが楽しんでいる様子を保護者の方が撮影するという楽しみ方はもちろんですが、ファッションスナップ風のオシャレな写真を撮影するため、あるいは親子での思い出づくりのために空間を活用いただくという考え方もできます。

小島：「子どもが主役の街」がコンセプトであることに変わりはありませんが、「大人が主役」になれるイベントを通じて、子どもだけでなく大人も楽しめる施設であることを、質の高い写真を通じて広めることができればより多くの方にキッザニアの魅力が伝わるのではないかとの仮説を立てています。

西村：まだご来場いただいたことのない方に、「行ってみようかな」と思っていただけるきっかけをいかに生み出していけるかが勝負どころですね。

小島：立ち上げ当初に比べてフォロワー数の伸びが鈍化しているという課題もあるので、もう一段ステップアップするためにいろいろとアイデアを出し合っているところです。今は夏休みということもあり一年のなかで最もお客さまに来ていただける時期ですので、8月～9月までの取り組みを一層強化していきます。